Gyógyszertári marketing VIII

A „gyógyszerpromóció változásai – Inspiráció a jövőhöz” témában rendezték meg 2014. szeptember 25-én a Kreatív Gyógykommunikáció elnevezésű konferenciáját. Az előadók prezentációiban a digitalizáció lehetőségeit, illetve a játék-alapú megoldásokat (gamification) elemezték, valamint a jövő lehetséges kitörési pontjait keresték az unalmas gyógyszerreklámok bűvköréből a kreativitás segítségével. 
 
Kiss Katalin, a Szinopszis vezető kutatója előadásában hangsúlyozta, hogy a „Nyugat-európai példák alapján egyre komplexebb betegprogramok várhatók, szerteágazó, weboldalakon és applikációkon futó kommunikációval. A gyógyszeripar felelőssége szerinte az orvosok támogatásában, a beteggel folytatott kommunikáció fejlesztésében van.”
 
Kiss Katalin kutató szerint a gyógyszeripari betegkommunikáció kapcsán megfigyelhető, hogy „változik a tájékoztatás tartalma, míg korábban inkább egyszerűbb, pl. a célértékekre korlátozódó információk voltak a gyártói betegkommunikáció központjában, addig, ma már betegségleírások, összetettebb információk kerülnek középpontba (kifejezetten megfigyelhető ez pl. az adherencia programokban)”
 
A betegre több tényező hat, amelyeket a mai gyógyszeripari betegkommunikációnak érdemes szem előtt tartani: A legfontosabbak: alternatív medicinák, orvoslás  – hiszen ezeken keresztül is információ jut el a beteghez – feladatot adva még az orvosnak is (nem elég helyes infó megtanítása, ma már a fals infók kezelésére is külön stratégia kell), valamint  az egészségpolitikai törekvések egyre inkább a fizetős irányba tereli a beteget.
 
Következmény: jelentősen átalakult az orvos-beteg viszony, egyre inkább partneri kapcsolatot várnak el a betegek, amely egy új kommunikációs nyelvezetet igényel az orvosok részéről: a gyógyszeripar ebben például új lehetőség előtt áll, segítheti a szakma munkáját.
 
Ez „az új típusú  beteg  (igazából fogyasztó) egyre inkább más attitűdökkel rendelkezik És erre maga a technológiai is gyors ütemben neveli! Az új iphone már külön beépített modult tartalmaz az egészségügyi adatok monitorozására, de folyamatosan jelennek meg új eszközök, amelyek diszkrét viselet (pl. atléta, óra) formájában is támogatják a tudatos egészségügyi magatartást, a prevenciót, a monitorozást.” A betegek pedig folyamatosan megosztják a tapasztalataikat egymással, szakemberekkel.
 
A „digitális trendek nyertese az egészségügy, hiszen a mérhetőséggel, követhetőséggel, az adatok orvos felé továbbításával sokkal hatékonyabb terápiák alakíthatók, javítható a compliance. 
 
A fenti trendek új utakat nyitnak a gyógyszeripar számára nem csak azáltal, hogy a beteggel való közvetlen kapcsolat elérhetővé válik.”
 
Ami viszont ennél is lényegesebb: „az új technológia csak egy eszköz, amely karnyújtásnyira hozta a fogyasztót az egészség-gyógyszeripar számára. Sokkal inkább lényegesebb, hogy a tartalomban, annak nyelvezetében is változni kell – a fogyasztó/beteg felé és ami még lényegesebb: az orvos felé is:
 
  • A jövőre vonatkozóan megfigyelhető a beteg esetében, hogy a fókuszba kerül az életminőség is – hogyan teheti ezáltal jobbá az életét
  • Értse és tudja, ezáltal miért lesz neki jobb 
  • A szereplőknek nem terméket, hanem szolgáltatást, élményt kell eladni!
  • Mindezt személyre szabni
  • Ehhez viszont elengedhetetlen a betegek mély insight szintű ismerete, megértése
  • Ötleteket meríthetünk az FMCG-től, de mindig szem előtt tartva, hogy az egészségügy speciális terület!
  • Különösen ha speciális betegségekről van szó” 

A napjainkban regnáló gyógyszerkommunikáció kapcsán „a beszélgetők kritizálták a márkaépítés hiányát, amely mind kifelé, mind belsős csatornákon hiányzik. Annak kapcsán, hogy a közegbe mennyire van kódolva a kreativitás hiánya, vitatkoztak a felek.” Rékassy Balázs, a Pfizer egykori pr-ese szerint „nem véletlenül hagyták el a szektort, mivel a gyógyszeripari kötöttségek, talán egy szabálykövetőbb beállítottságot követelnek, amire Riss Éva (exbayeres) és Rózsa Iván (Telekom kommunikációs igazgatója) is egy-egy kreatív példával igyekezett rácáfolni.”

Hídvégi Tom, a DDB stratégia vezetője igyekezett áttörni a gyógyszeripar, gyógyszerkereskedelem és a reklámszakma közötti falakat, és rámutatni milyen út vezet a kreatívabb gondolkodás felé. Tom prezentációjának lényege, hogy „minden szakembernek, dolgozzon bármilyen szektorban, különösen egy olyan, átlagosnál erősebben szabályozott közegben, mint a gyógyszeripar – meg kell próbálnia kilépni a megszokott sémákból, és nem mindig ugyanazokkal az emberekkel ugyanolyan témákról beszélgetni, mert ez nem vezet eredeti ötletekhez, gondolatokhoz.”
 
Forrás: www.kreativ.hu - A gyógyszerpromóció változásai - Inspiráció a jövőhöz” témájú 2014. 09. 25-i konferencia, Kiss Katalin: Gyógyszeripari betegkommunikáció – Kreatív Online
Google+

Szakmai oldalak

hasznos linkek

tovább

Kapcsolat

üzenetküldés
 

tovább

patika-lap.hu

Gyógyszerinformációs és kereskedelmi portál

tovább