Kreatív Gyógyszerkommunikációs konferencia

Második alkalommal rendezte meg idén a Kreatív a Gyógyszerkommunikációs konferenciát. Míg februárban a központi téma a gyógyszercégek digitális stratégiája volt, addig az ősszel minden előadás a tartalommarketinges megoldásokhoz kapcsolódott.

 

Mint rögtön a felvezetőből kiderült, igazából még sokszor azt sincs teljesen letisztázva, hogy mit értünk az angol terminust használva, a content marketingen. Erre az esemény negyedik előadója, a Kreatív hamarosan leköszönő főszerkesztője adta meg a nap folyamán a legkonkrétabb választ. Román Balázs, aki már az új pozíciójában volt jelen az eseményen, ő lett a Starski - ez a Kreatív kiadójának ügynöksége - kreatív tartalmi vezetője úgy fogalmazott, hogy ez az a minőségi, érdekes tartalom, amelyet a cég (a saját vagy a vásárolt) médiafelületein terjeszt. 

 

 

A konferenciát a Bakamo.Social ügyvezető igazgatója, Mahmoud Ghazal előadása indította. A közösségi médiával és piackutatással foglakozó cég nemrégiben a Nescafé kommunikációnak felfrissítésében, újrapozícionálásában vett részt. Marketingkutatásukban közel 4 millió posztot elemeztek - arra keresték a választ, hogy mit gondolnak az emberek az instant kávémárkáról és az a kép, mennyire egyezik azzal, amit a Nescafé hisz, hogy gondolnak róla. A Bakamo.Social technológiája a machine learningre épül, egyedi szoftverjük a begyűjtött információkat az emberi elméhez hasonlóan feldolgozni és értelmezni is tudja. A Nescafét mindenki ismeri, így mindenkinek van véleménye is róla, sőt egészen egységesen állunk a márkához – derült ki a kutatásból, csak éppen nem úgy, mint ahogy a Nestlé genfi központjában szeretnék. A kutatás lecsupaszított tényeiből, miszerint a Nescafét az emberek nem tartják igazi kávénak, hatását nem gondolják erősnek, fake mivoltát az is alátámasztja, hogy nincs illata, na meg olcsó is, az jön ki, hogy Nescafét inni ciki. Ami tényleg vicces, ha azt vesszük, hogy Nescafé a világ egyik legnagyobb kávégyártója. Még ha az fogyasztók emellett azt is gondolják, hogy a világ elsőszámú kávéja, az mégsem egyenlő azzal, amit a márka vél, közvetíteni szeretne magáról, hogy a legjobbja is.

 

Mahmoud Ghazal előadása, bár az említett példa csak átvitt értelemben gyógyszer (egy jó kis hangoverre) lényegében arra sarkalja a cégeket, hogy márkáikat hosszú évek után is érdemes alaposan szemügyre venniük: mit akarnak azok üzenni magukról és mit gondolnak valójában az emberek róluk. Ezt egy lépéssel továbbgondolva, azt is lehet mondani, hogy akár egész marketingstratégiát is lehet arra építeni, hogy az adottnak vett értékékre, amit a cég szerint már nem kell kommunikálni, jobban vagy újszerűen fókuszálnak. Ez a gondolat később Román Balázs előadásában is visszaköszönt.

 

 

Az Inspira Research két munkatársa, Szerencsés Dóra health research igazgató és Géczi Tamás, ügyvezető igazgató külön erre a konferenciára készült kutatásukat prezentálták (a kutatás prezentációja letölthető - keresse a cikk alatt). Céljuk a kutatással az volt, hogy átfogó képet kapjanak a tartalommarketing lehetőségeiről és korlátairól ebben a piaci szegmensben. A minta kiegyenlített volt, a válaszadók 47 százaléka OTC (vény nélkül kapható gyógyszerek), míg 53 százaléka Rx (vényköteles) márkák vezetői közül kerültek ki.

 

Elsőnek azt nézték meg, hogy mennyire vannak lemaradva tartalommarketingben a gyógyszergyártó cégek más iparágakhoz képest. A “lemaradás” prekoncepció visszatérő lábjegyzet volt a konferencia alatt: a gyógyszeripar kommunikációjának elemzésénél mindig bele kell venni, hogy jogilag erősebben szabályozott a környezet, több a limitáció, mint más iparági szereplők esetében. Ennek tekintetében különösen szép eredmény, hogy az elmúlt években a cégek 73 százaléka használt valamilyen formában tartalommarketing megoldást. Az OTC-sek valamennyivel előrébb járnak ebben, mint Rx-esek, utóbbi esetében viszont figyelembe kell venni, hogy elsődleges célcsoportjuknak az orvosok számítanak.

 

Milyen formában jelent meg a tartalommarketing a cégeknél? Mindkét területen a cikkek vezetnek (OTC 94 százalék, Rx 88 százalék), ezt követik a hírek (OTC 47 százalék, Rx 91 százalék). Az előadók megjegyezték, hogy új műfajok is megjelentek a palettán, egyre többen használnak videó, infografika, fotó, mobilalkalmazás megoldásokat.

 

Ki szállítja a tartalmat? A minden szempontból kötöttebb Rx-nél 67 százalékban az ötletet házon belül találják ki, míg a jóval szabadabb OTC-ben épp fordítva, ott az ötletek 81 százaléka kívülről érkezik. Kivitelezésben az Rx-eseknél ez a célcsoport (orvosok, orvoslátogatók) is indokolja, jól működik az esettanulmány, míg a nagy nyilvánosságot megszólító OTC-s kampányoknak elengedhetetlen része lett egy saját honlap. Érdekes változásra is felhívták a figyelmet az Insprira Research munkatársai: az Rx-eknél is megjelent a közösségi média, ami másfelől nem is meglepő, mert az orvosok kétharmada az internetet nevezte meg fő tájékozódási helyének.

 

 

Van-e stratégia? Többször is elhangzott a konferencián, hogy a tartalommarketingre nem úgy kell tekinteni, mint egy "nice-to-have" kommunikációs formára, mert akkor a hatása is elenyésző lesz, hanem komplex stratégiában kell helyet találni neki. Ez a hozzáállás még nem igazán jellemzi a gyógyszeripar szereplőit, még a stratégia nélkül elképzelhetetlen Rx-nél is csak a válaszadók 54 százaléka mondta azt, hogy a tartalommarketing egy nagy egész része. Még kevésbé, mindössze az OTC-s cégek 10 százaléka építi bele a tartalommarketinget a stratégiájába, amire a magyarázat részben az elhúzódó kampányok lehetnek. A tartalom alapú marketingnek pedig legnagyobb ellensége az idő, ha az adott tartalom veszít az aktualitásából (a hírhez hasonlóan), akkor az már a kutyát sem érdekli.

 

Mutatja a stratégiai gondolkozás hiányát, hogy a büdzsében sem igazán jelenik meg ez reklámozási forma. Rx-eseknél 17 százalékára taksálják ezt, míg az OTC-s reklámköltéseknek mindössze a 7 százalékát teszi ki a tartalommarketing.

 

Milyen elvárásai vannak az iparágnak a tartalommarketinggel szemben? A válaszadók 69 százaléka szerint a formával erősíteni lehet a márkalojalitást. 58 százalékuk vélte úgy, hogy érdeklődők elérése a cél, 42 százalékuk a vizibilitás növelését, 36 százalékuk a direkt eladásnövelést, 31 százalék szerint ezzel párbeszédet lehet kialakítani a célcsoporttal, míg 22 százalékuk a weboldal a forgalmának növelésének lehetőségét látják a tartalommarketingben.

 

Trenddé válik-e? Mennyire fog beépülni a cég stratégiájába a jövőben a tartalommarketing kérdésre az OTC-seknél ez egyértelműen nőni fog (10-ről 55 százalékra), míg az Rx-eknél stagnál (53-ről nő 54 százalékra).

 

 

Összességében az Inspira Research munkatársai úgy látják, hogy a tartalommarketing mennyisége jól alakul, ellenben a minőségben még lehetne javulni. Az is kiderült a kutatásból, hogy akik már kipróbálták a formát, azoknak jók lettek az eléréseik. Fontos - jegyezték meg az előadók, - hogy az ügynökségek is sokkal felkészültebbek legyenek. Véleményük szerint az is sokat javítana a jelenlegi helyzeten, ha a cégek belső szabályozása rugalmasabb lenne: "egy-egy tartalommarketinges projekt ne kilenc hónapig vándoroljon a cégen belül, mert akkor a végére, menthetetlenül okafogyottá, nem relevánssá válik a tartalom".

 

Perjés Tamás, TNS-Hoffmann média és TGI szektorvezetője előadásában arról beszélt, hogy hatékonyságmérési kutatásaikban kiemelten vizsgálják a véleményvezérséget. Paul Lazarsfeld és kollégái kétlépcsős hatás-modell elméletét alapul véve, ők is úgy látják, hogy a média nem közvetlenül befolyásolja az emberek véleményét, hanem egy-egy véleményvezéren átszűrve.  

 

 

Román Balázs előadásában egy nagyon komplex tartalommarketinges megoldáson keresztül mutatta be a forma erejét, egy amerikai egészségügyi biztosító cég, az Aetna három, nem közvetlenül a szolgáltatásához kapcsolódó témával van jelen a médiában. Különböző csatornáikon (branded contenttől a saját Tumblr-oldalig) alvással, mindfulness-szel (éber tudatossággal) és dohányzással foglalkoznak. Egyértelmű tehát, hogy nem rövid távra rendezkedtek be, a minőségi tartalmak pedig szép számmal generálnak olvasókat, követőket is. Zárásként Román Balázs arra is felhívta a figyelmet, hogy ezeknek a tartalmaknak nagy előnye, hogy tényleg eljutnak majd a fogyasztókhoz, szemben a bannerekkel, amelyekről a legtöbbünknek (az Adblock használata miatt) semmilyen élménye nincs.

 

 

A rövid szünet után Matics Kata, az Intima.hu ügyvezető igazgatója beszélt a SEO és tartalommarketinges tapasztalatairól, majd egy kerekasztal-beszélgetés kezdődött Balatoni Zsófia, az Uniomedia ügyvezető igazgatója, Beke Zsuzsanna, a Richter Gedeon vállalati kommunikációs igazgatója, Pácsonyi Daniella, a Nők Lapja Café főszerkesztője és Szabó Edina, az OMD ügyvezető igazgatója részvételével.    

 

Szabó Edina elmondta, hogy a tartalommarketinges megoldások sosem önálló kampányokként futnak. Jelenleg az ilyen együttműködéseiknek a száma 5-10 százaléka asz összesnek, de számuk az elmúlt években biztosan nőtt. Arra a kérdésre, hogy hol készülnek el a maguk a tartalmak Beke Zsuzsanna azt válaszolta, hogy bár sok tartalom házon belül születik, sokat dolgoznak pr-ügynökségekkel (vagy ritkábban reklámügynöksséggel) együtt. Nehéznek ő azokat a projekteket nevezte, amelyben például egy olyan vényköteles termék promócióját kell érdekessé tenni, amiből van már van 200 darab.

 

Pácsonyi Daniella szerint sikeres az a megbízás lesz náluk, amelyeket a szerkesztőség is jól fogad. A Nők Lapja Café oldalán jelenleg 70 – 30 százalék arányban találhatók saját, illetve branded content jellegű tartalmak. Balatoni Zsófia kapcsolodóva ehhez a gondolathoz - és Weyer Balázs szavait idézve - is azt tartja jó content marketingnek, amelyet a szerkesztőség önmagától is lehozna az oldalán. Szerinte a tartalom előállítóinak nagy a felelőssége is, lásd egy-egy ilyen kampányon keresztül mi jut el egy 16 éves kamaszhoz a fogamzásgátlásról.  

 

A délután hátralévő részeiben sikeres tartalommarketinges megoldásokat mutattak be ügyfélek és ügynökség vegyesen, illetve Szigeti Péter, a Professional Publishing Hungary tartalomfejlesztési vezető bemutatta a Healthcare marketing impact 2015-ös győzteseit.

 

Forrás: www.kreativ.hu – Kandó Eszter: Releváns tartalom és jó stratégia kell a tartalommarketinghez